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“Para reforzar la imagen de Madrid en China destacaría la seguridad, la oferta cultural y el puente directo con Latinoamérica”

Conversación con Zigor Nuere, Socio de Tantum. Julio de 2021

Zigor Nuere es socio fundador de Tantum, una empresa especializada en el mercado chino y, más concretamente, en su ecosistema de pagos y ‘superapps’. La compañía ofrece servicios de consultoría, pero también desarrolla su propia pasarela de pagos para integrar Alipay y WeChat Pay en comercios españoles. “Hacemos varias cosas. Cuando allí presentamos la empresa con ese abanico de servicios, no les sorprende. Pero aquí se hacen un lío. ¿Tú qué haces, pagos o marketing?”, ríe Nuere. “Pues mira, ambas”.

Tantum ganó el programa “El despertador de pymes y autónomos”, puesto en marcha por el Foro Ecofin y el Ayuntamiento de Madrid. En esta entrevista, Nuere explica su historia, las particularidades del mercado chino, su avanzado nivel de digitalización y las oportunidades que tiene Madrid para venderse mejor allí.

M.I.A.: ¿Qué es Tantum? ¿Cómo nacéis y cuándo abrís la oficina de Madrid?

Zigor Nuere: Tantum nace de tres socios que hemos vivido muchísimos años en China. Yo soy el que menos tiempo ha vivido allí y he estado diez años, cursando estudios en la Universidad de Lengua y Cultura de Pekín. Allí todo funciona por contactos, al ser una población muy grande el tema de la confianza es clave. La red social WeChat buscaba socios estratégicos en Europa para implementar su medio de pago, WeChat Pay. A través de un contacto directo nos surgió la oportunidad, nos juntamos y, junto al exdirector de innovación de Bankinter, constituimos la empresa en Madrid en marzo de 2018. Inicialmente fue para la implementación de WeChat Pay en España y otros países europeos.

En los últimos siete años, la velocidad de digitalización ha sido salvaje en China. Cuando yo llegué en 2005, no existían los smartphones y desde entonces la transformación ha sido brutal. Su industrialización empezó en los 80 y creció muchísimo a partir del año 2000. Poco antes de WeChat había nacido el grupo Alibaba. Comenzaba el boom tecnológico.

WeChat funciona en todos los países que no la tengan restringida. En India lo está y en Estados Unidos hubo un tiempo que, por temas políticos, también. Pero en la mayor parte del mundo funciona. La app nació como un servicio de mensajería igual que Whatsapp y ahora es todo un ecosistema: puedes pagar nóminas, los recibos de la electricidad, tu hipoteca, pedir un café, recogerlo… Cualquier cosa que se te ocurra; puedes vivir dentro de ella, es lo que denominamos una ‘superapp’. Por ejemplo: yo voy a una cafetería en Madrid. Escaneo un QR, pago desde la app y me envían un cupón de descuento para que vengan cinco amigos y les inviten a una consumición. Eso es una campaña de viralización brutal. Y eso es lo que hacemos en Tantum. Ayudamos a pymes y empresas a crear ese flujo de ventas. No somos exactamente una consultora. Es cierto que damos servicios de consultoría para empresas que quieren desarrollar sus negocios en China, o darles visibilidad. Pero lo que hacemos principalmente es dar estos servicios, no la consultoría en sí.

M.I.A.: Además de Tantum, tenéis Starpay. ¿Qué es y cómo se integra en las ‘superapps’?

Z.N.: Es una plataforma de pagos, un payment service provider. Somos una pasarela de pagos agnóstica que conecta otras plataformas, otros e-commerce y otros bancos. Imagina un cliente chino que va a la cafetería madrileña, escanea el QR con su billetera de Alipay o WeChat Pay. Starpay capta ese pago, envía a Alipay o a Wechat el inico de ese pago, le dice ‘hay un cliente tuyo que quiere pagar en nuestro cliente’. Y tú como cliente recibes un mensaje en la app que te pide confirmación.

Estamos trabajando con BBVA para llevar esta propuesta a sus clientes. Ellos tienen la licencia de estas dos empresas y nosotros la tecnología y el conocimiento. Podemos trabajar con cualquiera que tenga una API, un banco o una empresa de desarrollo, integrarnos y crear un flujo de servicios.

M.I.A.: ¿Cuál es vuestra tipología de cliente?

Z.N.: Hay bastante diversidad. Empresas de hostelería, como el restaurante Botín. En el Mercado de San Miguel la mitad de los puestos eran clientes nuestros. Cadenas de hoteles, como OnlyYou. Tenemos clientes que son apps que han generado ‘miniapps’ dentro de las ‘superapps’, pequeños programas, para ofrecer servicios. Si el cliente está interesado, le desarrollamos esa ‘miniapp’; si no, integramos los medios de pago. También tenemos empresas que, con la pandemia, se han dado cuenta de que lo que les contábamos en 2019 no era una locura. Decían: ¿cómo voy a poner un QR en mi mesa? Han visto que hay opciones en el mercado que pueden ser muy útiles. También hemos desarrollado módulos para e-commerces como Magento, Prestashop o Shopify, que los clientes puedan implementar estos medios de pago en sus tiendas online.

M.I.A.: ¿Ayudáis a las empresas a vender a clientes asiáticos en España?

Z.N.: En 2018 y 2019 estuvimos muy focalizados en turismo y cliente chino que reside en Madrid. Pero con la pandemia se paró todo el turismo, así que lo que hicimos fue empezar a dar más consultoría e incluso desarrollo de negocio.

Los clientes chinos son los más digitales a nivel global. Están todo el rato en el móvil, buscando qué hay a su alrededor, qué artículos llevarse. Hemos visto que iban a las tiendas haciendo fotos y vídeos, colgando esos momentos en su WeChat, y cómo les llegaban pedidos de alguien que lo está viendo desde fuera y quiere comprar. ¿Cómo es la experiencia de compra de que tú en tu tienda tengas un medio de pago que se está comunicando en tiempo real? Ese cliente se va satisfecho si le facilitas el pago. Probablemente sea un embajador de tu propia marca. Y el cliente ha vendido en cinco minutos un bolso. Cuando vuelva a China, seguirá tu marca y si tienes buena visibilidad te puedes comunicar con ellos. La experiencia es la misma que enviarlo a través de una empresa de logística, pero aquí lo haces a través de otro canal. Tenemos un pequeño equipo de marketing que hace posts, comunica y ayuda a estas empresas a generar tráfico y vender.

M.I.A.: ¿Cuál es la principal barrera de las pymes madrileñas para entrar en China? ¿Y qué buscan cuando van? ¿Cómo hacen esta expansión (contratan gente allí, lo hacen desde España con especialistas…)?

Z.N.: Hay diferentes razones. De cara a una pyme española sin experiencia en internacionalización, puede suponer una barrera cultural importante. Pero lo que hacemos es asesorar, ayudar en ese plan de internacionalización y dar soluciones a los problemas que puedan surgir. Por ponerte un ejemplo: nos ha contratado un colegio que tiene varios estudiantes chinos y ve que cada vez hay más demanda. Los padres que envían a sus hijos a estudiar al extranjero son un mercado en crecimiento. Y no tienen experiencia en China, ni saben por dónde empezar. Les hemos ayudado: primero, pidiendo a unos estudiantes chinos que nos cuenten su experiencia para comunicarla; después, creando un plan de marketing para darles visibilidad en redes sociales, en las que abrir cuentas oficiales es un poco complejo y burocrático. Y cuando estemos asentados en redes, haremos SEO y SEM en buscadores chinos. También tendremos presencia dentro de las ‘superapps’. Es una estrategia conjunta.

M.I.A.: ¿Qué valores encarna Madrid para el cliente chino? ¿Y para la empresa china?

Z.N.: Madrid es la capital de España, lo cual es muy importante, porque en general allí todas las capitales están muy bien posicionadas. La oferta cultural es muy buena: les gustan mucho los museos, los restaurantes con cientos de años, las actividades que se pueden hacer en toda la Comunidad y las visitas a ciudades cercanas, como Toledo o Segovia. Es un ciudadano que no busca sol y playa, no están interesados. Dicho esto, no sé por qué pero nosotros tenemos más clientes de Barcelona. Barcelona tiene en Pekín una oficina de la Generalitat que lleva muchos años trabajando en la visibilidad de la ciudad.

M.I.A.: ¿Y más allá del turismo?

Z.N.: Poco a poco coge más interés de cara a la inversión. Es un punto de referencia estratégico a nivel Europa y como puente hacia Latinoamérica. Cuando ellos hablan de invertir o venirse a España, nos ven como un puente transitable a Latinoamérica por la cultura y la lengua. De cara a hacer negocios allí, España es un país de referencia. Para que te hagas una idea, Aliexpress tiene su base en Madrid. Es un poco la visión de las grandes multinacionales chinas. Huawei está muy implantado aquí, las grandes telefónicas también se establecen poco a poco… Lo tienen más claro que el agua. Tenemos buena reputación pero hay que trabajarla. Otros invierten más que nosotros: París, Londres. Son puntos que habría que reforzar.

M.I.A.: ¿Qué puntos habría que reforzar?

Z.N.: Punto número uno: la seguridad. Punto número dos: la oferta cultural. Punto número tres: el puente directo a Latinoamérica. No hemos hecho un análisis en detalle aún, pero yo remarcaría esos tres puntos más allá de las ventajas fiscales y otros factores que siempre benefician. Los chinos no van directamente a Latinoamérica por miedo.

M.I.A.: ¿Cómo compite Madrid contra las macrourbes chinas, si es que lo hace? ¿Hay algo que deba aprender de ellas?

Z.N.: Son realidades diferentes. En Shenzhen, Shangái o Pekín el volumen de población es casi nuestro país entero. Bajo mi punto de vista, es muy diferente. Ten en cuenta que ellos, independientemente de que sean un país comunista, son los más capitalistas a nivel global. Juegas en dos mundos distintos. ¿Qué podemos aprender? Yo veo un punto clarísimo de aprendizaje en cómo han pasado de tener el dinero bajo el colchón a la digitalización en tiempo récord. Todo el mundo utiliza estos sistemas. Creía que en España el nivel de digitalización era bastante más importante de lo que es. Y estamos muy atrasados.

M.I.A.: Tantum fue una de las ganadoras de El Despertador, una iniciativa del Ayuntamiento para acelerar empresas. ¿En qué ha consistido el programa y cómo os ha ayudado?

Z.N.: La verdad es que fue un acierto apuntarnos. Estábamos en un momento de transición complejo y esto nos ha supuesto un empujón, sobre todo a nivel anímico, importante. ¿Por qué? Ya no es el premio económico, que fue simbólico, si no la red de contactos que estamos generando a través de este programa y la visibilidad como empresa que nos da. Empresas como BBVA están muy interesadas en nuestra solución. Bankia, La Caixa, Sacyr, el foro Ecofin… Estamos accediendo a entidades e instituciones que eran inimaginables antes de esto.

En China yo estoy acostumbrado a una velocidad tremenda a la hora de hacer negocios. Nos juntamos y si vemos la oportunidad, adelante. Aquí, tanto en la Administración como a nivel privado, es más complicado: primero acceder, que te hagan caso, presentarles un proyecto y que tomen la decisión. Al final, hay muy pocas empresas que acaben logrando el objetivo y muchas se quedan por el camino.

M.I.A.: ¿Hay algo más que la Administración pueda hacer para ayudaros a desarrollar vuestro negocio?

Z.N.: Sobre todo, ayudarnos a acceder a las diferentes capas de empresas en España. Aunque ese apoyo lo están haciendo ya. Desde que ganamos este concurso, la situación ha cambiado y nos dan apoyo total. Con eso es suficiente. La visibilidad te genera más negocio.