Patricia Fresno lleva diecisiete años trabajando en IKEA España y es, desde hace dos, la responsable del hub digital que la compañía sueca abrió en 2020 en Madrid. Fresno dirige un equipo de más de un centenar de personas dedicadas al área digital de todo el grupo, no solo a la del mercado español.

En esta conversación con Madrid Investment Attraction, la directiva explica el cambio que supuso la pandemia en su negocio y el acelerón digital que han dado desde entonces. Defiende, además, que Madrid es “un espacio de innovación importante, lleno de empresas emergentes y con mucho talento digital”.

M.I.A.: IKEA lleva más de cuarenta años en España. ¿Qué supone el mercado español para la compañía, en términos de negocio y actividad corporativa?

P.F.: España es uno de los cinco países del grupo que más han crecido. Es el tercero en crecimiento, solo por detrás de Estados Unidos y Rusia. Los otros dos son China e Italia. Es un mercado potente. En este momento, las ventas nos acompañan y estamos muy orgullosos de lo que sucede en Madrid.

La situación económica mundial y en los mercados de Rusia y Ucrania nos ha repercutido mucho a todos. Al final eso afecta a todos los países. Pero no nos podemos quejar de los resultados. A finales de agosto cerraremos el año fiscal y, por el momento, estamos contentos.

M.I.A.: ¿Y de empleados? ¿Cuántos son ya aquí?

P.F.: Hemos cerrado el último ejercicio con 9.854 personas trabajando para la compañía; un incremento de 906 puestos respecto al ejercicio anterior.

M.I.A.: ¿Qué ha supuesto la pandemia para la empresa, siendo el de los muebles uno de los sectores que más crecimiento experimentó?

P.F.: Nos pilló desprevenidos. En el primer shock de la pandemia, cuando hubo que cerrar las tiendas, tuvimos que adaptarnos a la nueva situación y vender a través del e-commerce. Fue una explosión que nos hizo transformarnos: lo que hubiésemos hecho en cuatro años lo hicimos en semanas. No estábamos preparados. Tuvimos dificultades para hacer frente a esas compras, pero nos ayudó a enfocar el negocio online de otra forma.

Ahora no trabajamos solos. Para hacer frente a este incremento de venta online, trabajamos con una amplia red de proveedores externos. Los productos no solo salen de nuestras tiendas, también desde centros de distribución. Tampoco se entregan solo en las tiendas: hay puntos de entrega, además de llegar a los hogares de los clientes.

Parece una tontería, pero hemos tenido que trabajar mucho porque las tiendas no estaban preparadas para hacer todas estas ventas. En el último año hemos doblado sus capacidades para hacer frente a las compras online.

M.I.A.: ¿Se ha estabilizado este crecimiento o sigue hacia arriba?

P.F.: Sigue creciendo y seguimos trabajando, buscando mejoras. Somos conscientes de que todavía hay muchas áreas que mejorar y la revisión es constante. Mejorar la plataforma, intentar aumentar nuestras capacidades y plazos de entrega y trabajar mucho sobre las emisiones cero. Es una parte muy importante: que de aquí a 2025 el 100% de la flota de última milla sea de emisiones cero.

M.I.A.: ¿En qué están trabajando en términos de sostenibilidad?

P.F.: En la última milla. Queremos incrementar las emisiones cero un 20% hasta junio del año que viene y seguir hasta llegar al 100%. Es un reto importante. Se trabajó en el packaging para cambiar todos los productos envueltos en plástico. Eso se hizo desde la central, no desde España. Y estamos ampliando nuestros puntos de entrega. Hay dos nuevos en Madrid: Núñez de Balboa y Embajadores.

En ese sentido, estamos trabajando en distintos formatos de tienda. Empezamos teniendo cajas azules a las afueras de Madrid pero hemos ampliado el concepto. Abrimos una tienda en Goya, hubo otra temporal en Serrano y recientemente hemos abierto en Las Rozas para acompañar la venta a distancia. Hemos abierto otros espacios de planificación por todo el territorio para ser más accesibles. ¿Qué se hace? No tienes el muestrario de una tienda, sino que es más virtual. Ves los muebles y diseñas la cocina y las estancias.

M.I.A.: En 2021 abrieron el hub digital en Madrid. ¿En qué consiste este hub?

P.F.: Lo abrimos en septiembre del 2020, aunque lo comunicamos en 2021. Nos pilló en pandemia. Montamos el hub digital trabajando desde casa, aunque desde hace un mes tenemos oficina. Estamos en proceso de reorganización, de ver cómo trabajamos a futuro. Aún estamos en un híbrido.

M.I.A.: ¿Estaba previsto crear el hub antes de la pandemia o fue esta una consecuencia?

P.F.: Estaba previsto y se ralentizó. El enfoque venía desde Suecia. Para ser más transversales, para saber qué pasaba en los mercados, la compañía decidió abrir cuatro hubs digitales. Dentro de esta estrategia se decidió abrir en India, Filadelfia (Estados Unidos), Holanda y Madrid. Los cuatro hubs se decidieron a la vez.

M.I.A.: ¿Cómo trabajan entre los cuatro hubs? ¿Dependen todos de Suecia o es una estructura horizontal?

P.F.: Son oficinas que trabajan para Suecia, donde está la matriz. Nos hemos dividido en áreas de negocio. En Madrid, de momento, nos enfocamos en lo que llamamos business and venture: desarrollo B2B, la parte de IKEA Food y la de customer experience in store [experiencia del cliente en tienda]. Pero toda la estrategia la hacemos con ellos.

M.I.A.: ¿Cuánta gente trabaja en el hub de Madrid?

P.F.: A día de hoy somos 110, con el objetivo de llegar a entre 150 y 200 empleados. No es inamovible: estos son entornos cambiantes. Lo que sí es cierto es que el hub de Madrid es muy atractivo. Es un espacio de innovación importante. Madrid tiene un tejido empresarial lleno de empresas emergentes y con mucho talento digital.

M.I.A.: ¿Trabajan junto a las oficinas de IKEA en Madrid?

P.F.: Somos dos unidades distintas. Además, hay un departamento digital en España. Pero fomentamos lo que llamamos el togetherness, el trabajar conjuntamente. Desde el hub nos enfocamos en el desarrollo de soluciones digitales para todo el mundo, mientras que el departamento digital de España se enfoca solo en su mercado. Pero al estar en Madrid, sí es cierto que trabajamos en casuísticas del mercado español. Porque existe ese conocimiento y tenemos la facilidad de trabajar juntos.

M.I.A.: ¿Por qué decidieron abrir el hub en Madrid?

P.F.: Desde el punto de vista de IKEA global, España es un país de mucha innovación. Siempre hemos intentado mejorar los procesos, buscar otras formas de trabajar. Y tenemos que ser conscientes de que en Madrid hay un montón de empresas emergentes en el sector tecnológico, además de mucho talento digital. Eso lo vemos cuando abrimos procesos. Madrid es cuna del talento digital.

M.I.A.: ¿Valoraron otras ciudades?

P.F.: Sí, pero todos los estudios confluían siempre en Madrid.

M.I.A.: ¿Qué tipo de perfiles buscan? ¿Es fácil encontrarlos? ¿Qué porcentaje de españoles y extranjeros trabajan en el hub?

P.F.: Los candidatos que tenemos son muy buenos. Trabajamos en cuatro áreas. La primera es producto, donde se establece la estrategia y necesidades del producto y se buscan perfiles con skills especializados en producto digital, como product owners o product managers. Luego está la parte de desarrollar el producto: ingenieros informáticos y de telecomunicaciones que no solo hayan hecho una ingeniería, sino que tengan conocimientos para desarrollar un producto digital. Están las patas de UX y UI, que hacen la aplicación accesible. Y, por último, los analistas de datos, que constantemente analizan y extrapolan.

Tenemos diversas nacionalidades. Hay gente de Latinoamérica, Marruecos, Suecia, Italia… Pero porcentualmente es un centro muy español.

M.I.A.: ¿Cómo va a evolucionar este hub en Madrid, dónde les gustaría que estuviera en cinco años? ¿E IKEA en general?

P.F.: En el mundo digital es complicado hacer previsiones a largo plazo. Queremos seguir creciendo y apostando por el mercado español y nuestro hub. Yo, como site manager, lo que hago es apostar y traer posibilidades, porque creo que tenemos un gran potencial.

M.I.A.: ¿Tienen relación con la administración en Madrid, sea Ayuntamiento o Comunidad?

P.F.: Desde el hub no hemos tenido esa relación, pero desde otras áreas sí. Llevamos muy poquito y no hemos podido darnos a conocer más en ese sentido.

M.I.A.: ¿Qué mensajes creen que debería enfatizar la administración sobre Madrid para atraer empresas internacionales como la suya?

P.F.: Yo me enfocaría en la diversidad. En el mundo digital, la presencia de la mujer todavía está por debajo. Y no solo la de la mujer, también la de distintas edades. Que se apueste por la sabiduría, que aunque el futuro sea de los jóvenes no nos olvidemos de los seniors.