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“Madrid es un mercado puntero en nuestro negocio”

Conversación con Philippe Jiménez, Director para España y Vicepresidente de ventas de IWG en el sur de Europa. Marzo de 2021

Philippe Jimenez es el director para España y vicepresidente de ventas de IWG en el sur de Europa. El grupo IWG (International Workplace Group) es lo que hasta hace tres años era el grupo Regus y uno de los gigantes internacionales del alquiler de oficinas y coworking. Solo en Madrid tiene 21 espacios de trabajo bajo sus dos marcas principales, la propia Regus y Spaces, más moderna. El primer Regus de España abrió en Madrid hace ya treinta años: concretamente, en Castellana, 93.

Jiménez recibe a Madrid Investment Attraction en el recién inaugurado Spaces de Recoletos, un imponente edificio en el que empieza a haber movimiento tras los meses más duros de la pandemia. “Madrid es importante para nosotros por ser la capital y centro financiero en España”, avanza. “Tenemos 65.000 metros cuadrados. Invertimos en Madrid”.

M.I.A.: ¿Cuándo entró el grupo IWG en España?

P.J.: Entramos con la marca Regus en 1991. Regus era el nombre del grupo hasta que se rebautizó como IWG. De ahí cuelgan las marcas. Regus está posicionada en un segmento de mercado específico. Luego tenemos Spaces y HQ, que es más budget. Y Signature by Regus, más premium, que abriremos este año en Madrid. Los servicios y la exquisitez con los clientes son iguales, pero la inversión es distinta.

M.I.A.: Tienen hasta quince marcas diferentes. ¿Cuál es el posicionamiento de cada una?
P.J.: Spaces es la más dinámica y de moda. Atrae al colectivo millennial y Z. Es una marca en la que convertimos el día de trabajo en una experiencia agradable. Have a great day at work. Ten un buen día en el trabajo. Tiene oficinas en edificios emblemáticos con un diseño muy atractivo que fomenta la creatividad y la innovación. También tiene la parte de socialización: personas que trabajan en empresas distintas se juntan para hablar, socializar e intercambiar ideas. Tenemos una community manager cuyo trabajo es relacionar a gente. Luego está la vertiente del aprendizaje. Hacemos talleres y conferencias de toda índole. Y está la parte de entretenimiento. Ir al trabajo no es solo ir a trabajar, sino a tener un día agradable, aprender y socializar.

Regus es una marca más convencional dentro del espacio flexible. No hay tanta socialización, aunque cada vez hay más y su diseño cambia cada año, porque los espacios de trabajo están relacionados con la tecnología y los avances son brutales. HQ es como Regus, pero más asequible y ubicada en segunda línea. Regus y Spaces están en primerísima línea: en los centros de las ciudades y financieros. Signature es alta gama. Y Nº18, que es centro y barrios financieros, es un espacio premium. Como un círculo financiero. También tenemos marcas locales.

The Clubhouse, que aún no está en España, son centros ubicados en centros comerciales. Puedes tener un espacio en cualquier lugar: una biblioteca, un hotel, un aeropuerto, una universidad. Son ejemplos reales. En centros comerciales ya hemos abierto alguno en Estados Unidos. El tema es que puedas ir de compras y decir: voy a trabajar aquí. O vivas cerca de un centro comercial y vayas a trabajar. Que no tengas que desplazarte. Una hora o dos al trabajo no tiene sentido, es pérdida de tiempo, de productividad, produce cansancio… Ese tiempo lo puedes dedicar a trabajar, a tu familia o lo que quieras.

También tenemos muchas marcas locales. En Francia tenemos Stop&Work, en Italia otras. Pero las cinco globales son las que te he comentado. Queremos dar elección al cliente. No es una talla única, no es one-size-fits-all. Tienes que elegir cómo quieres trabajar, dónde y en qué tipo de marcas. Como ir a un hotel.

M.I.A.: El primer Spaces de Madrid fue el de Madrid Río en 2017. ¿Por qué en ese momento y por qué esa localización?

P.J.: Madrid es importante por ser la capital y centro financiero en España. Tiene muchísima demanda. ¿Por qué Río? Nos atrajeron dos cosas. Un edificio emblemático. Era una central eléctrica del s. XIX. La rehabilitación costó cuatro millones y quedó impresionante. Y que está justo al lado del Google Campus. Son dos edificios idénticos, uno frente a otro. En ese momento, había cinco campus de Google en el mundo. Nos daba el caldo de cultivo que buscábamos: colectivo joven y emprendedor. Fue una elección perfecta porque se llenó de startups. Y no solo eso, también estuvieron la aceleradora de Mapfre, la de Airbus, que ocupaban plantas enteras. Estas aceleradoras se nutren de las startups y su talento. Funcionó de maravilla. Me atrevería a decir que es el centro más bonito que tenemos en España. Y es una zona en pleno desarrollo.

M.I.A.: ¿Cómo deciden abrir un nuevo espacio? ¿Qué estudios de demanda hacen de la zona?

P.J.: Es una apuesta. Antes de apostar, estudiamos la zona. Tenemos un plan de desarrollo a dos años. Miramos dónde queremos estar en función de la densidad de empresas y la demanda. A esto nos ayudan los consultores profesionales. Manejamos mucho las estadísticas. Cuando la demanda nos dice queremos oficinas aquí y no tenemos, pues ya lo sabemos. Queremos estar en las ubicaciones neurálgicas de las ciudades. Y luego depende de la marca. Un Spaces, que ahora tiene mucho tirón, se ubica donde hay densidad de viviendas, de empresas y cerca de multinacionales, startups y transportes. El edificio se tiene que prestar. Spaces necesita un mínimo de 3.000 metros y debe tener mucha luz. Todo esto entra en la decisión.

Hago un inciso: nosotros no queremos estar solo en Madrid y Barcelona. El monopolio del talento no existe. Acabamos de abrir Alicante. Estamos en Murcia, Toledo, Zaragoza, Málaga, Sevilla, Bilbao. Queremos facilitar el trabajo a la gente. Esto va a tener un impacto en las ciudades. 

M.I.A.: ¿Tienen edificios en propiedad?

P.J.: No, no somos inmobiliaria. Somos una empresa de servicios. Hay propietarios que se lanzan al negocio, pero no es nuestro caso. Queremos operar algo que nos permita amortizar el capital invertido.

M.I.A.: ¿Se plantean abrir en alguna ciudad que no sea Madrid dentro de la corona metropolitana?

P.J.: Estamos en La Moraleja, Manoteras y en Las Rozas. Ahora planeamos la expansión fuera de Madrid. La tendencia es salir de los centros de las ciudades e ir a las afueras. Las ciudades lo ponen muy difícil: precios altos, impuestos altos. Y no lo digo yo, no es nuestra estrategia, solo constato lo que ocurre. Esto ha ocurrido en Londres, que no es una ciudad para vivir sino para trabajar.

El COVID acelera las cosas cinco o diez años. No inventa nada: la que cambia las reglas de juego es la tecnología. Las empresas se dan cuenta de que con la tecnología no es necesario vivir fuera de la ciudad y trabajar en la ciudad. Y las empresas querrán ubicarse cerca de donde viven sus empleados, para ser más accesibles y rebajar costes. Las empresas saldrán poco a poco. No va a ocurrir mañana porque tienen que respetar los contratos, pero es un cambio a largo plazo. Las ciudades dormitorio cambiarán, habrá más servicios y los jóvenes no tendrán que ir a Madrid. Así que las grandes ciudades tendrán que reinventarse.

M.I.A.: ¿Cómo les ha afectado la pandemia? ¿En qué nivel de ocupación están?

P.J.: La crisis nos ha golpeado. Ha sido un reto muy importante. Pero yo soy optimista y miro la parte llena de la botella. El grupo y la empresa han sufrido menos que los demás porque tenemos capilaridad. En las ciudades importantes —no solo Madrid, sino París, Milán o Roma— nos ha afectado más. La gente se ha quedado en casa y no quería coger el transporte. En las periferias y provincias, donde te puedes desplazar a pie y no hay mucha densidad, no hemos sufrido, sino todo lo contrario.

¿Qué hemos hecho? Desde el minuto uno cumplimos el protocolo de Sanidad. Ayudamos a nuestros clientes, aliviándolos con promociones para que superaran el bache. Hemos dado formación a nuestros empleados en temas comerciales, gestión de personal, de la presión, del bienestar. Hemos invertido como nunca en software. Hoy los clientes pueden hacer lo que quieran con el móvil: consultar facturas, hacer peticiones… En 2021 invertiremos el doble en I+D. Hemos lanzado nuevos productos. Uno es DYO, Design Your Own Office: damos un catálogo al cliente y, cuando llega a la oficina, está diseñada como quiere sin coste adicional. Tenemos un almacén en Pinto que sirve a toda España.

Otro servicio es la membresía para multinacionales. Hemos firmado un contrato con Standard Chartered, un banco británico, en el que damos acceso a sus empleados a todos nuestros centros del mundo. Pueden ir donde quieran con la aplicación. Y el empleado no paga. La empresa abre una cuenta, mete dinero en ella y a medida que el empleado use el servicio vamos cargando. O le mandamos la factura a final de mes.

M.I.A.: ¿Hay alguna empresa que lo haya contratado en España?

P.J.: Sí. Primero testeamos en mercados específicos, pero cuando lanzamos un producto y tecnología, lo hacemos en el mundo entero.

M.I.A.: ¿Cómo remodelarán los espacios para adaptarlos a esta nueva realidad?

P.J.: Nos adaptamos a la demanda y no al contrario. Un ejemplo real: fui a ver al director inmobiliario de una multinacional que tiene un espacio de 1.200 metros. La conversación fue la siguiente “¿Dónde está tu gente? Trabajan desde casa. ¿Y este espacio? Tenemos que mantenerlo. ¿Os renta? No, porque no viene nadie. ¿Y el futuro cómo lo ves? Vendrá gente, trabajará en equipo; otra gente trabajará desde casa y vendrá a la oficina para reunirse y socializar. Y otra parte trabajará desde espacios flexibles. ¿Cuándo termina tu alquiler? A final de año. Pues ya está, ¿te puedo ayudar?”

Les hemos ofrecido media planta para las personas que van a trabajar porque dan servicio al resto. Querían dos oficinas, tres salas de reuniones, tres phone booth, un espacio cafetería… El director de proyectos lo diseñó. Vendrán cincuenta personas. Otras cogerán tarjetas y trabajarán donde les convenga. Otros trabajarán desde nuestros espacios con su oficina privada. Van a ahorrar en costes más de la mitad de lo que pagaban porque hemos adaptado el espacio a sus necesidades. No van a pagar 1.200 metros para usar un 20%.

Como este caso, cada día. Es el futuro. El espacio tradicional no desaparecerá, pero cambiará. Las empresas reducirán el espacio de oficina privada y aumentarán el colaborativo. Las personas trabajarán desde casa. La nueva normalidad será seguir trabajando un poco desde casa y otro poco en una oficina para salir de casa y oxigenarse. Ya tenemos los espacios y servicios disponibles.

M.I.A.: Si vamos a trabajar más tiempo desde casa, ¿sale el coworking reforzado de la crisis o todo lo contrario?

P.J.: No es que sea el futuro, sino que el futuro ya está siendo. El espacio de trabajo flexible creció de 2009 a 2019 casi un 1000% a nivel mundial. Solo en Madrid y Barcelona en 2019 se alquilaron 160.000 metros cuadrados. No hay nada nuevo con el COVID, sino que acelera el cambio. El cambio no es llevar a toda la gente a las oficinas. Es pasar de oficinas tradicionales, de un modelo de trabajo que llevaba dos siglos implantado, al trabajo híbrido.

Este año invertiremos 15 millones en 20.000 metros cuadrados. No tenemos una bola de cristal, tenemos una demanda que pide a gritos espacios flexibles. La gente no va a trabajar desde casa cien por cien. Lo hará como alternativa. A las empresas esto las ha cogido desprevenidas una vez, pero no pasará más. Quieren agilidad y la agilidad no es un espacio de trabajo tradicional. Querrán adaptar su espacio a las necesidades del momento. Hay muchísimas multinacionales y bancos que ya trabajan de forma híbrida.

M.I.A.: ¿Qué diferencias ven entre el mercado madrileño y el de otras grandes capitales?

P.J.: Es una pregunta complicada. Veo poca diferencia en los mercados europeos. Madrid se podría parecer a mercados como Londres, Berlín, Ámsterdam, París. Son mercados muy competitivos. Y luego tienes Milán, que funciona de maravilla pero hay poca competencia.

Madrid es muy competitivo en nuestro sector. Es una ciudad dinámica. Hay muchísimas startups. Muchas aceleradoras. Y el concepto de espacio de trabajo flexible existe desde hace tiempo. Es un mercado puntero. Una multinacional que trabaja en Madrid, en Manchester o Milán quiere lo mismo: ahorrar en costes, en flexibilidad, reducir riesgos o mitigarlos y atraer talento. Hubo una explosión de la economía del conocimiento: las startups empiezan con una persona y al mes son cuarenta. El crecimiento es muy importante y no se puede hacer en un espacio de trabajo tradicional. Las empresas quieren espacios flexibles aquí y en Shanghái.

M.I.A.: ¿Cómo está posicionada Madrid para atraer talento y empresas extranjeras? ¿Podría ser un destino de teletrabajadores?

P.J.: Madrid ya es un destino. Nuestro posicionamiento con respecto a las demás empresas es específico. Estamos en 120 países, en casi todos los africanos o de medio Oriente y en islas muy remotas. Tenemos más de 3.500 centros en el mundo. En pandemia hemos abierto un centro cada día y medio. ¿Qué beneficio tiene para Madrid? Cualquier empresa ubicada en Silicon Valley puede venir por nuestro puente directamente hacia Madrid. Y es lo que está ocurriendo. Un comercial que vende Shanghái vende Madrid a la vez. Porque el concepto, los procesos, la tecnología y todos los estándares son idénticos. Podemos atraer a todas las multinacionales que quieran llegar a Madrid. Esto para Madrid significa mucho. Somos un player importante de atracción de capital extranjero, porque vienen a través de nosotros. Madrid ha ganado mercados porque estábamos nosotros.

M.I.A.: ¿Cómo les ayudan? ¿Tienen algún servicio para startups o grandes empresas que quieren abrir en Madrid?

P.J.: Con nuestros servicios. Para las grandes es muy fácil, tenemos contratos corporativos que tienen las mismas condiciones en cualquier sitio del mundo. Para las pequeñas: llegan aquí y se sientan a trabajar. Eligen el centro, pasan por nuestro call center  y les aconsejan. Luego les envían al responsable en Madrid. Cuando viene el cliente nos sentamos con él y según sus necesidades le aconsejamos. Tenemos ayuda legal con una firma de abogados y su legal corner. Los servicios básicos son gratuitos. Luego tenemos acuerdos con hoteles, incluso empresas que se dedican a ayudar con las escuelas de los niños. Los servicios satélite los damos a través de terceros.

Si esta empresa está en Sídney o Melbourne le pedimos que vaya a ver alguno de los centros allí. Lo que tiene en Sídney es idéntico a Madrid. Incluso decimos: quédese usted unos días gratuitamente en Melbourne para vivir la experiencia y luego venir a Madrid.

M.I.A.: ¿Cómo cree que puede ayudar la administración a este tipo de empresas?

P.J.: Nos gusta sentarnos con la administración. Lo primero que hago cuando voy a una ciudad es reunirme con el alcalde. El desembarco de uno de nuestros centros significa más empresas y más trabajo. Un centro normal Regus equivale a la creación de 128 empleos y genera ingresos de más de 8 millones, según un estudio que hemos hecho. Es una fuente de riqueza.

Tenemos 65.000 metros cuadrados repartidos en Madrid. Invertimos en la ciudad. Estamos abriendo este centro, Recoletos, vamos a abrir Palacio Miraflores, Castellana 81, Vía de los Poblados en Campo de las Naciones… 

M.I.A.: Hay muchos jugadores en el mercado. ¿Hay espacio para todos?

P.J.: ¿Hay espacio para las marcas de coches? La competencia es buena. Hubo un tiempo en el que el único player era Regus. El esfuerzo para que la gente conociera el concepto era nuestro. Vinieron muchos desde fuera y desde dentro que han ayudado a vehicular este servicio. Habrá sitio para el que dé buenos servicios, se adapte, pueda invertir en innovación y tenga capilaridad. Este es un negocio muy goloso en inversión de capital. No es que inviertas una vez y ya: debes renovar los centros, el mobiliario… Es constante y más complicado de lo que uno puede pensar.